SMM больше не игрушка

Плэзанс Кодингтон — SMM-директор cервиса по поиску авиабилетов Momondo в Лондоне — начала работать в отрасли путешествий еще задолго до того, как появились социальные сети. Сейчас, когда присутствовать в соцсетях уже более чем естественно, Плэзанс рассказывает, как SMM потерял свой статус новичка среди маркетинговых инструментов. 

Плэзанс Кодингтон, SMM-директор Momondo в Лондоне:

- 10 лет в индустрии путешествий 

- 3 глобальных бренда 

- 4 страницы в Facebook 

- 1,5 млн подписчиков. 

SMM по-взрослому

Все считают себя экспертами в работе с социальными сетями, потому что каждый день ими пользуются. Складывается ощущение, что работать в этой области очень просто, кажется, все знают, как все здесь устроено. Логично, что люди начинают использовать этот инструмент без ясной стратегии в голове. А между тем, стратегия — это очень важно, даже намного больше, чем мы можем себе представить.

Я подхожу к SMM серьезно. Социальные сети уже больше не новая область маркетинга. Время по отношению к ним жестоко — прошло лишь несколько лет с момента появления этого инструмента, а его уже можно назвать довольно старым. И у меня возникают вопросы:

почему мы обращаемся к социальным сетям, почему мы должны быть там?

Часто компании не совсем понимают, зачем они в соцсетях, — просто что-то подсказывает, что нам следует ими заниматься. Если нет четкого понимания, что социальные сети могут принести компании, если нет представления, как ими заниматься, — не делайте этого. Но большинству все же следует иметь в соц. сетях свое представительство. Только будьте благоразумны, не пытайтесь раскрутить группу с нуля. Достаточно купить уже готовое сообщество численностью примерно 10 000 подписчиков. Только будьте крайне осторожны при покупке группы Вконтакте, существует множество мошеннеческих схем.  

Немного о назначении группы... Речь даже не о целях, которые компания преследует в социальных сетях — здесь важно понимать, какие цели стоят вообще перед маркетинговой кампанией. Не нужно ожидать от социальных сетей каких-то особенных чудо-возможностей — нужно ставить задачи в целом по маркетинговой кампании. SMM — это не новое пространство, а, скорее, использование традиционных маркетинговых метрик и помощь компании в достижении определенных целей.

Разумеется, есть и такие возможности, каких маркетологи не имели раньше, — получать оперативный фидбек и заставлять пользователей рекомендовать продукт своим друзьям. Но мы не должны фокусироваться на особенностях социальных медиа, мы должны понимать в целом, что они могут принести компании.

Momondo в России

Сегодня российский отдел Momondo работает над тем, чтобы познакомить аудиторию с сервисом, поскольку на этом рынке бренд совсем новый. Благодаря странице в Facebook мы выстраиваем и налаживаем отношения с потенциальными клиентами. Некоторые компании создают свои страницы в соцсетях очень быстро и так же быстро хотят привести туда аудиторию, но так не бывает, особенно когда компания не заботится о контенте страницы и забрасывает пользователя откровенно нерелевантными сообщениями.

Содержание страницы Facebook для сервиса онлайн-продажи авиабилетов во многом зависит о того, на какую аудиторию он ориентируется. Есть сервисы, которые предпочитают публиковать информацию о ценах на билеты — это значит, что компания работает с пользователями, которые готовы к путешествию уже в ближайшем будущем. Статистика показывает, что в социальных сетях такого рода аудитории намного меньше. В Momondo мы считаем важной работу с аудиторией, которая рассматривает поездку, но при этом решение о путешествии еще не принято. Поэтому мы стараемся познакомить пользователей с интересными местами, необычными мероприятиями в разных странах, с необычными фактами.

Когда на вашу страницу подписываются более 100 тысяч пользователей, она становится медиаканалом. Другими словами, теперь нужно заниматься не привлечением новой аудитории, а удержанием существующей. Поэтому мы довольно серьезно подходим к публикуемым сообщениям — важно, чтобы они были хорошего качества и соответствовали ожиданиям подписчиков.

Большинство глобальных компаний сегодня не думают о своих региональных рынках и работают только над одной страницей в Facebook (которая, скорее всего, на английском). Но ведь даже на одной странице можно подавать пользователю контент, релевантный только его региону. Это то, что сейчас делает Momondo: пользователь из России видит посты на русском, пользователь из Великобритании — на английском.

Советы от Плэзанс Кодингтон

 SMM-менеджеры не должны абстрагироваться от общих целей компании. Сотрудников, занятых SMM, может быть немного, но при этом они должны быть интегрированы в общую команду, работающую с маркетингом компании. Встречи команды должны проходить каждую неделю, чтобы обсуждать все детали действий, успехи и неудачи.

Социальные сети давно стали реальным инструментом, не нужно заниматься благотворительностью: команда SMM должна отчитываться о каждом своем шаге и рассказывать о каждом достижении, как все остальные отделы маркетинга.

Измеряя успешность страницы компании в соцсети, ничего не придумывайте — используйте традиционные маркетинговые метрики. Сколько новых пользователей узнали о бренде, сколько пользователей участвуют в обсуждениях и проявляют интерес. Все эти цифры являются частью общего маркетинга компании. Если вы не можете измерить эффективность инструмента, тогда нет смысла им пользоваться.